Начало > Новини и публикации > ЛИНКС Бюлетин - Брой 2

ЛИНКС Бюлетин - Брой 2

Обратно 12.11.2010

 

Здраве и здравословен живот – нагласи и реалност

Модерната тенденция за все по-голямо внимание към здравето и здравословния начин на живот се отчита като съществуваща нагласа и сред българското население. Дали обаче на практика тези нагласи водят до конкретни действия?

Здравето е сред основните теми, които представляват предмет на специален интерес за участниците в проведеното от Маркет ЛИНКС он-лайн проучване сред 1607 интернет потребители* (извадката е представителна за интернет потребителите в България ). Близо 44% от тях са посочили, че се интересуват и отделят време да четат материали на здравна тематика.
За сравнение, техният дял изпреварва делът на онези, които са посочили, че се интересуват предимно от политика (38%) и икономика/бизнес (39%).

От всички жени, участвали в изследването (836), 53% са посочили здравните теми като обект на специален интерес, докато при мъжете техният дял е по-нисък - 39% от общо 771 мъже.
По възрастов признак, интересът към здравната тематика е най-висок сред хората между 45 и 54 г. - 51% от панелистите в тази възрастова категория декларират интерес към темата. В същата възрастова група 81% в по-малка или в по-голяма степен твърдят че се опитват да живеят здравословно, докато средния дял за всички възрастови групи е 71%.

Макар българите да декларират нагласите си да живеят здравословно, спортната активност е сравнително ниска – близо една трета от респондентите (31%) не практикуват някакъв спорт, докато активно занимаващи се, са само 17%.

Повече от две трети от панелистите заявяват, че твърдо биха или по-скоро биха платили малко повече за екологично чист продукт, но в действителност се оказва, че едва 9% от всички респонденти твърдо заявяват, че купуват, макар и по-скъпите, органични храни. Обяснимо, техният дял е най-висок сред хората с висок социален статус – това са лица с месечен доход на глава от домакинството около и над 1500 лева.
Вегетарианството, възприеманото като част от културата на здравословния начин на живот, не е много разпространено. Едва 4% се хранят основно с вегетарианска храна, а други 12% по-скоро се опитват да се придържат към такъв хранителен режим.

Финансовите ограничения на домакинствата, възприеманите като бариера пред достъпа до органични храни, както и ниското ниво на спортна активност, подкрепят извода, че въпреки добрите си намерения, стилът на живот на голяма част от българите изглежда далеч от общоприетото определение за здравословен.

* Онлайн панелът на Маркет ЛИНКС се състои от близо 3 000 персонално рекрутирани панелисти. Това означава, че няма фалшиви респонденти или изследвания, разпространени сред неизвестна аудитория. Всеки имейл в нашата база данни има своя идентифициран собственик и ние познаваме неговия потребителски, социален и демографски профил.
Нашият панел има Национална представителност спрямо съвкупността на интернет  потребителите в България  на 15 и повече години. Интернет потребители са лица, използващи Интернет поне веднъж седмично.

 

В бизнеса всичко е лично

„Трябва да престанем да искаме от клиентите да бъдат лоялни към нас и да започнем ние да бъдем лоялни към тях! “ Любима фраза на Larry Hochman.

Клиентите ни са хора като нас, на които ужасно им омръзна да ги третират като потенциални златни кокошки. Време е да станем любезни с тях, да ги обслужваме качествено и да им обръщаме искрено внимание, независимо, че може да не купят нищо от нас. Доверието се гради бавно и се губи бързо. Лоялността е двустранен и интерактивен процес. И трябва да престанем да я разбираме единствено като фактор, осигуряващ ни повече продажби. Като всички човешки отношения, тя се влияе и променя непрестанно вследствие на различните постъпки от двете страни.
Лоялността може да бъде управлявана единствено чрез разбиране на причините, които я пораждат и задържат.
Основна заблуда е например, че промоциите са източник на лоялност. Напротив, промоциите, ценовите намаления и бонусите са инструменти за стимулиране на продажбите. Но в момента, в който конкурентът ви направи същото, потокът ваши „лоялни” клиенти, ще се пренасочи. По-скоро впечатлението, което се създава е за някакъв тип лотария или борса. Който реагира бързо и има късмет, печели. Взимаш и бягаш.
Докато лоялността се създава и поддържа с честни човешки отношения.
С постоянство в тези отношения, дори когато моментната полза за вас не е очевидна.
С кауза, зад която наистина стоите и доказвате това.
С консултации, помощ и обратна връзка, от които клиента наистина има нужда, а не такива, които са непременно по-печеливши за вас.

Неприятен опит при контакта с вашата компания е стъпка назад от клиентската лоялност. И обратно - лоялността на клиентите е резултат от лоялността на персонала в компанията към тях. Кръгът се затваря, тъй като, за да бъде стабилна една компания има нужда от лоялни инвеститори, които пък от своя страна биха отишли там, където са лоялните клиенти.

Във времето на „Племенния маркетинг” (Tribal marketing) лоялността към клиента трябва да се разбира не само към индивида, но и към групата. В този смисъл лоялността към марка, продукт или компания може да възникне или внезапно да изчезне, по причина на лично преживяване само на един член на тази група. В същото време да се отрази на (не)лоялното поведение за повече хора от тази група. Освен това вече съществуват множество начини да се загуби лоялност, и по-страшното е, че това може да се случи все по-бързо и неочаквано. Достатъчно е да се разпространи информация за некоректно поведение или лъжа от страна на дадена компания. Неслучайно съществува терминът „Тероризъм на марката” (Brand terrorism). Такъв пример е кампанията на PETA с нарицателното „Shameway” заради нехуманното отношение към животните от доставчиците на Safeway – верига американски магазини за натурални хранителни продукти.

Но нека бъдем реалисти – никой никога не може да се постигне 100% лоялност, а и не всеки клиент е способен на това. В противен случай бихме имали напълно парализиран пазар.
Важно е да знаем, че ако сме „приятели” с клиентите си, само докато им продаваме нещо, те твърде бързо ще усетят това и накрая ще постигнем обратния ефект и тяхното разочарование.

Зорница Маркова, Маркет ЛИНКС

 

На лов за похвали и оплаквания

Разбираемо е, че много от изследванията за измерване на клиентската удовлетвореност се фокусират върху грешки в обслужването, с цел да се избегнат последващите от това оплаквания и недоволство. Тъй като компаниите търсят по-активно ангажиране с клиентите си, е полезно да знаят как да създават и поддържат повече позитивни впечатления и нагласи у тях.

И по-конкретно, може ли поканата за даване на положителна обратна връзка да повлияе на клиентската лоялност към дадена компания? Ако е така, как ответната реакцията на компанията влияе и определя възприятието на клиентите и тяхното последващо поведение?

За да разберат това, Katherine Lemon (Carroll School of Management, Boston College) и нейните колеги, Sterling A. Bone, Katie A. Liljenquist, R. Bruce Money и Kristen B. DeTienne (всички те от Marriott School of Management, Brigham Young University) са провели серия от експерименти.
Авторите на изследванията отбелязват, че има богата литература върху социалните норми за отправяне на комплименти или похвали, които предизвикат благодарност у получателите. Последни изследвания в “Маркетинга на отношенията” сочат, че изразяването на благодарност играe важна роля в развитието на отношенията, тъй като това кара хората да се фокусират върху положителните емоции, чувстват се емоционално задължени и са склонни да действат про-социално. Хипотезата на изследователите е, че провокирането на положителна обратна връзка от клиентите, може да предизвика такава положителна нагласа и у тях самите.

Експериментите
В първия експеримент, студенти от началните курсове в университета, са били случайно подбрани и организирани в 2 групи – едната за даване на реалистична (спонтанна) обратна връзка и другата – контролна група. Участниците били помолени да прочетат сценарий (на базата на действително събитие), в който нощен пазач в хотел оказва помощ на един от гостите. Тези, помолени да напишат реалистична обратна връзка, оценили по-позитивно случката и дали по-висок резултат за вероятността отново да бъдат гости на този хотел, както и склонността си да разкажат за тези си положителни впечатления и намерения на своите близки и познати (маркетинг от уста-на-уста), в сравнение с участниците в контролната група.
За да се определи дали този ефект ще бъде същия в една по-реалистична обстановка, авторите провели теренно проучване с 28 000 клиенти на голяма верига фотографски студиа в САЩ. Клиентите били помолени да се обадят на безплатен телефон и да предоставят обратна връзка веднага след първия си контакт с услугата. Случайно подбрани eдна трета от клиентите са били попитани “Какво компанията е направила особено добре”, докато останалите не са били подпомогнати (подтикнати). Клиентите, които били подтикнати да споделят положителното си мнение са оценили качеството на продукта, качество на обслужване, както и вероятността да препоръчат компанията, значително по-високи от тези, които не са били подпомогнати да мислят в положителна насока.
Третият експеримент е полеви тест с 252 настоящи клиента на услугата. Участниците, изпратили обратна връзка (157 похвали и 95 жалби) в стандартни бланки. Измежду 40 от изпратените отговори от фирмите за двумесечен период, три пъти повече са били отговорите на жалбите, в сравнение с отговорите на похвалите – ясен индикатор върху какво се фокусират повечето компании!
При сравняване на нагласите преди и след даването на обратна връзка, авторите отбелязват, че "въпреки, че клиентите, дали положителна оценка на услугата, са заявили, че не очакват отговор, те всъщност се ядосват, когато тяхното мнение остава непризнато. Доказателство за това е значителният спад на удовлетвореността, на намерението да разпространят мнението си, както и на намерението за повторна покупка."
Противно на общоприетото схващане "което не е повредено, не го поправяй", изследователите заключили, че "възприятията на потребителите за техните впечатления от обслужването са динамична и неустойчиви, и начина, по който компанията е реагирала на тяхната обратна връзка може да има голямо отражение върху по-нататъшното отношениe и лоялност на клиентите. Следователно, компаниите трябва да прилагат строги системи за управление на обратната връзка, които да отиват отвъд стандартните реакции при получено оплакване, към про-активно насочване към положителен feed back, който да повлияе на спомените на клиентите и бъдещото им поведение. Правейки това обаче, компаниите трябва да имат предвид, че клиентите имат нужда да усещат, че тяхното мнение, както положително, така и отрицателно, се оценява и ще бъдат предприети съответните мерки.

По статия на Earl L. Taylor от Marketing Science Institute