ЛИНКС Бюлетин - Брой 6
Обратно
22.06.2011
А вашата марка, как е със здравето?
Кога една марка е „здрава”? Как измерваме това? Какво е влиянието на този фактор върху компанията като цяло?
Марката е безспорно един от най-ценните активи на всяка компания.
„Здрава” марка е тази, която вече е създала силна позитивна обвързаност със своите целеви потребители и те я предпочитат пред другите алтернативи.
Марката разбираме като набор от визии и асоциации, свързани с определена комерсиална идентичност, която:
• я прави различима от другите
• създава специфични очаквания у клиентите
• предпоставя някаква поведенческа ориентация (да бъде купувана или избягвана)
В крайна сметка търсим бизнес отговори на бизнес въпроси:
• Защо конкуренцията завзема пазарен дял от нас?
• Защо марката се справя добре на някои пазари, но не и на други?
• На какво основание мога най-ефективно да привлека потребителите, които са с положителни впечатления, но ниски нива на потребление на моята марка?
• Кои са мотивиращите фактори, водещи до лоялност към марката – за мен и конкуренцията?
• От кои възприятия на потребителите са най-уязвими моите конкуренти?
• Как е моето ценообразуване засягащи възприятието на потребителите за моята марка?
• Какво трябва да комуникираме по-добре или по различен начин за да заемаме печеливш пазарен дял?
• Защо не можем да спечелим пазарен дял чрез промоции или да го запазим, когато конкурентите правят промоции?
Марките се дефинират от техните потребители, а не производители.
Развитието на марката е видимо – според продажбите, рекламата, дистрибуцията и невидимо – според потребителското възприятие.
Разбирането на сложното взаимодействие, което се случва в „съзнанието на потребителя, в сърцето и портфейла му” при избора на марка, отдавна е във фокуса на изследователите и представлява т.нар. Brand Health Research. Този тип изследвания допринасят също за оптимизиране на медийния микс чрез разбирането на начина, по който комуникацията влияе на потребителите, както на рационално така и на емоционално ниво.
• Съзнанието – тази част от изследванията често се обединява под името Brand Equity Research. Това е най-често количествен измерител, който измерва стойността на марката в съзнанието на потребителите.
Тази стойност се задава според някои стандартни показатели, както и според специфични за всеки конкретен случай. Често използваните са:
• Познатост и употреба на марката - описва настоящата позиция на марката на пазара
• Асоциации към имиджа на марката
• Доколко силно се различава марката от своите конкуренти
• Доверие в марката
• Лоялност към марката и склонност за превключване към друга
• Устойчивост на името на марката – доколко може да се разпростре върху нови категории и продукти
• Релевантност на марката към продукта/услугата/компанията производител
• Причини за избор
• Степен на удовлетвореност
• Намерение за употреба в бъдеще
• Намерение за препоръки и реални препоръки
• Уникалност
• Популярност и т.н.
Възможните посоки на анализ от тук са:
• Каква е привързаността на потребителите към марката като отражение на тяхната удовлетвореност
• Каква е възможността за увеличаване на пазарен дял
• Доколко е устойчива марката срещу нови конкуренти
• Кои са уникалните предимства на марката
• Позициониране (mapping) спрямо конкурентите
• Позициониране (mapping) спрямо другите подмарки
• Каква е възможността за оптимизиране на каналите за дистрибуция
Възприятието на марката обаче винаги е пречупено през призмата на мотивацията, а тя е обусловена от множество фактори сред които култура, предразсъдъци, образование, опит, социална среда ... Мотивацията често е ирационален, емоционален показател.
• Сърцето - Всъщност изборът на марка често отразява как хората виждат самите себе си, както и как биха искали другите да ги виждат. За това и измерването здравето на марката трябва задължително да включва емоционалните аспекти. И по-точно как марката се свързва и комуникира с начина на живот, ценности, нужди и индивидуалност на клиента.
Целта на изследователите тук е да стигнат до скрити под повърхността мотиватори, често несъзнавани и за самите потребители. За това и често се използват качествени методи за изследване и анализ, освен количествените. Използването на проективни техники, асоциации, ролеви игри, стимули за въображението и други специфични подходи целят да персонифицират марките на по-дълбоко ниво във възприятията. Индикаторите на този аспект от проучването могат да бъдат:
• Значимост на марката
• Степен на привързаност към марката
• Степен на идентификация с марката
• Причини за харесване на марката
• Причини за избор
• Портфейла - сравнение и оценка на ценовата политика. Доколко привлекателни за клиентите са промоциите и отстъпките в цените.
Изследванията на марката са важни, защото:
• Измерват ефективността на маркетинговите усилия
• Сравнено спрямо предходен период
• Сравнено с конкурентите
• Подпомагат бизнес планирането
• Разкриват до колко успешна е марката при изграждането на взаимоотношения с потребителите
• Индикират накъде да се насочат усилията, за да бъде развита и поддържана марката
• Подпомагат намирането на нови насоки за развитие на марката
Маркет ЛИНКС
Да не предприемаме нищо понякога е най-скъпоструващата алтернатива
Защо да правим изследвания за измерване удовлетвореността на служителите?
60% от българските граждани определят работата си като много важна, според Национално представително проучване на Маркет ЛИНКС, а за други почти 30% , тя е доста важна. Това я нарежда на трето място по важност в живота на всеки един, веднага след „Приятелите и познатите” (второ) и „Семейството” (първо място).
База: 1 100 респондента, Национално –представително проучване на Маркет ЛИНКС
Доволните хора в една организация са склонни да работят по-усърдно. Те са мотивирани да се представят добре като вид благодарност за това, че са им осигурени удовлетворяващи условия на труд. И именно тези хора показват висока степен на ангажираност към своите организации.
Съществува важна взаимовръзка между удовлетвореността на служителите и успеха на една организация, доказана от множество емпирични изследвания – например Sears Roebuck & Co. доказват, че всеки 5 единици подобрение в работната среда на служителите води до 1.3 повишение в клиентската удовлетвореност, което от своя страна се измерва с 0.5 повече приходи.
Като допълнение не бива да се забравя и акумулирания разход от текучеството на персонал:
– разходи за временни допълнителни часове и ангажираност от други колеги,
– разходи за намиране на заместник,
– разходи за периода на адаптация и достигане на достатъчна продуктивност от новия човек
Според някои от разпространените модели на калкулация тези разходи са около 30% от годишната заплата при напуснал младши служител или такъв с ниска квалификация, и около 250% - от високо специализиран професионалист.
Всичко това се отразяват директно върху финансовия резултат на компанията.
Така че е добра идея да се открие нивото на удовлетвореност на работното ви място - и да се използва тази информация.
Но как може да се направи това достатъчно ефективно?
Би отнело ужасно много време да говорите с всеки един човек за различните фактори, които допринасят за неговото удовлетворение, а след това да се обобщи тази информация. Възможно е да имате усещане за това как хората се чувстват спрямо някои показатели като заплата и обезщетения, нивото на подкрепа и обучение, както и начините, по които се решават техните спорове и проблеми. Това не означава, че е лесно да разберете дали вашите впечатления отразяват възгледите на по-голямата част от вашите хора, или просто тези на малцинството, което шумно изразява мнението си.
Едно проучване, от друга страна, е чудесен начин за определяне на цялостното удовлетворение на служителите. С провеждането на изследването, вие позволявате на ВСИЧКИ ваши служители да изразят тревогите си, както и да дадат положителните си отзиви. От информацията, която събирате, ще можете да планирате по-смислени и целенасочени разговори за удовлетвореността на служителите. Нещо повече, може да се определи дали сегашното ниво на удовлетворение трябва да се поддържа или увеличава - и най-важното - как.
Основните цели са да се изследва удовлетвореността на служителите, водеща до мотивация, лоялност, и високи резултати, чрез серия от индикатори:
• Професионална реализация и възможности за развитие – доколко настоящата ситуация е удовлетворяваща и какво липсва, за да се подобри
• Организацията на работата - яснота при делегиране на правата и задълженията, връзките и отношенията в организационната структура
• Материалните и нематериалните стимули – коректност и адекватност при прилагането им, доколко и какви са нуждите и очакванията, доколко и как се отговаря на тях
• Работната заплата и социалните придобивки - фактори и прозрачност при тяхното определяне
• Неформалната социална среда и работна атмосфера, отношенията с колегите
• Вид и повторяемост на конфликтите, причини
• Ефективност на комуникацията между мениджмънта и работещите
• Ефективност на хоризонталната комуникация – между различните структури в големи организации
• Установяване на приоритетите и главните мотиви за удовлетвореност и др.
В резултат на изследването се прави анализ върху факторите и се определят онези, които имат най-голямо въздействие, откриват се слабостите и се разработват изводи и препоръки за справянето с тях.
Онлайн методът за събиране на данни е измежду най-ефективните в тези изследвания. Необходима е само базата данни с имейлите на служителите и те получават индивидуален и анонимен достъп до анкетата. След това данните се събират и обработват за много кратко време и резултатите могат да се готови от една до две седмици, в зависимост от обема на проучването.
Служителите могат силно да допринесат за успеха на една компания, ако имат клиентски ориентиран подход в работата си. Това от своя страна е най-вероятно да се случи, ако те се чувстват удовлетворени на работното си място.
Маркет ЛИНКС