ЛИНКС Бюлетин - Брой 9
Обратно
28.03.2012
Радиопазарът през 2011
Значителни предизвикателства среща българският медиен пазар през последните години. След период на оптимизъм, породен от ежегодно покачващите се рекламни разходи във всички комуникационни канали, с настъпването на световната икономическа и финансова криза, пазарът започна да усеща първите признаци на стагнация.
Силно фрагментирания пазар на радиостанциите, наред с другите „традиционни“ медии като телевизия и преса, страда от свиването на инвестициите в реклама. Данните от различни източници показват една и съща тенденция, но с различни количествени стойности.
Изглежда се оформят два основни типа нагласи по отношение на функциите на радиото като медия в съвременния свят и в частност в корпоративния медиен микс. Едната страна защитава позицията, че радиото не би могло да бъде изместено от останалите канали като телевизиите, онлайн медиите и пресата. Радиото е една от най-ефективните медии от гледна точка на рекламни инвестиции и достигане до конкретни целеви групи, едновременно с това се развива, търсейки и разработвайки нови форми на комуникация с аудиторията.
Втората група защитава обратните тези по всички основни пунктове и може да бъде обобщено в твърдението, че радиото е комуникационен канал, който все повече бива застрашаван от развитието на онлайн медиите и навлизането на новите дигитални технологии, особено устройствата за персонална употреба(най-вече MP3 плейърите, GSM апаратите и smart телефоните).
Като цяло в по-голямата част от общото медийно говорене за развитието на радиосредата се отделя значимо внимание на промените в разпределението на рекламните бюджети, на реалната собственост на радиостанциите, на наличието или липсата на интерес от страна на чуждестранни инвеститори, докато данните за поведението на радиоаудиторията остават на по-заден план. Важният въпрос е променя ли се поведението на аудиторията на радиостанциите и ако да, то в каква посока.
От няколко години Маркет ЛИНКС провежда регулярни проучвания на радиоаудиторията в страната с извадка от над 12 000 интервюта годишно.
Данните от последните три години до голяма степен потвърждават, не рядко споменавана тенденция и в други страни, че като общ обем радиослушателите не намаляват. Потвърждение можем да открием и в данните на RAJAR (единната система за измерване на радиоаудиторията във Великобритания), където е ясно видно, че през последните години слушателите не само не намаляват, но дори има слабо увеличение. Общото време на слушане също остава достатъчно стабилно.
Резултатите от проучването на Маркет ЛИНКС за последните три години дават потвърждение за такава тенденция и по отношение на българската аудитория. През 2009-та около 40% от всички българи над 15 г. са слушали поне една радиостанция за поне 10 минути на ден. През 2011-та стойността на този индикатор се покачва с близо 3%.
Въпреки известното увеличение на среднодневния обхват на радиостанциите, се наблюдава известна промяна в модела на слушане. Като цяло българите намаляват времето, в което слушат радио. За последните три години при средно слушаните минути (на слушател) регистрираме спад от около 10% от 215 на 195 минути.
Месечната динамика на радиослушането през 2011 г. показва по-скоро характерното свиване на общия обхват на радиостанциите в началота и в края на календарната година, както и по време на летните отпуски. Това е модел на изменение, който наблюдаваме през последните няколко години и в най-голяма степен може да бъде свързан с намаляване на слушането по време на път за работното място и по време на работа.
Пазарът доминиран от 5 групи/радиовериги търговски радиостанции и националното радио. Разпределението според пазарния дял за 2011 г. илюстрира силните позиции на Communicorp Group, която със своите седем радиостанции има 23% пазарен дял в национален мащаб и 27% сред софийската аудитория, където е с по-добри позиции от общественото радио.
BSS Media изглежда с балансирани позиции и в страната и в София и притежава най-популярната частна радиостанция Веселина, която през 2011 има пазарен дял от 11%. В столицата обаче, радиостанциите на bTV Radio Group са с малко по-висок пазарен дял, като все още предстои да разберем по-дългосрочната оценката на аудиторията за bTV Radio.
Радиостанциите на Emmis Bulgaria group и Дарик радио са на последните две места по пазарен дял като трябав да отбележим, че една от малкото частни информационни радиостанции – Дарик е втора по пазарен дял в София.
През изминалата 2011 година не бяха отчетени значителни изменения в обема и поведението на радиоаудиторията в страната. И макар някои експерти да виждат реална заплаха за класическите радиостанции от широкото разпространение на информационните технологии, по-вероятно изглежда радиостанциите да успеят да задържат вниманието на слушателите си, включително и чрез по-широкото използване на новите платформи за разпространение.
Данните са от представителни за страната и София проучвания на радиоаудиторията по методиката DAR (Day After Recall).
Целева група: населението над 15 г.
Метод на регистрация: пряко-лично интервю в дома на респондента
Брай вълни годишно: 6
Обем на извадките за една вълна: национална 1200; софийска 570.
Екипът на Маркет ЛИНКС
Позициониране на аудиториите на радиостанциите през 2011 г.
Теорията и практиката на маркетинг комуникациите (а и по принцип на комуникационния процес като цяло) доказват, че успешният ефект на едно послание е в пряка зависимост от избора на комуникационен канал, дефиниране на съобщението и естествено прецизното дефиниране на целевата група. Фокусът на този материал е насочен към възможните целеви групи, които могат да бъдат търсени в аудиториите на най-слушаните радиостанции в българския ефир.
ТВ каналите продължават да са с най-голям дял от общите рекламни разходи на голяма част от компаниите не само в България. Въпреки това, радиостанциите се опитват да бъдат конкуретни, в ситуация на развиващият се пазар на Интернет рекламата, най-вече с оптимизирани цени и възможност за добре таргетирано послание.
В резултат на годишната си изследователска програма в областта на слушаемостта на радиостанциите, Маркет ЛИНКС изготви профил на аудиторията на най-слушаните радиостанции в национален мащаб. За дефиниране на аудиторията на всяка от радиостанциите бяха използвани данните за техния месечен обхват и ако една от тях е сред най-често слушаните (топ 5) за даден слушател, то той бива причислен към нейната аудитория. Така получаваме картина за един по-широк кръг от слушатели на съответните радиостаниции, включващ както твърдата, така и голяма част от периферната им аудитория.
За да представим позиционирането на радиостанциите избрахме статистическите средни по 6 основни характеристики като 4 от тях са демографски и описват основните за всяка сегментация - пол, вързаст, доход и тип населено място. Предвид глобалната тенденция към експанзията на медиите към различни платформи и припокриването на медийното потребление в различни канали, решихме другите две характеристики да са свързани с общото медийно поведение на радиоаудиторията, а именно - честота на гледане на телевизия и използване на интернет. Размерът на „балоните” е индикатор за обема на аудиторията на съответната радиостанция в сравнение останалите.
Първото, което е видно от анализа е, че ориентировъчно могат да бъдат обособени няколко основни групи, особено според позиционирането по основните демографски характеристики като пол и възраст. Първата от тези групи е най-многобройна и към нея принадлежат повечето от частните радиостанциии като Веселина, Витоша, Вероника, N-Joy, NRJ, City и Fresh. Те са със средна възраст на аудиторията между 30 и 40 години (под средната от 43 г. възраст за общата радиоаудитория в страната) и с лек превес на мъжкия пол сред своите слушатели.
Двете най-популярни програми на БНР Хоризонт и Христо Ботев представляват специфичен случай на пазара. Особеното при тях е, че основната част от тяхната аудитория е във високите възрастови групи със средни показатели по този индикатор от 55-60 г.
Дарик радио е относително отдалечен от останалите радиостанции. Това е резултат от значителния превес на мъжката част на слушателите и средната им възраст, в чийто диапазон (47-48 г.) не присъстват други радиостанции. Подобен профил, но с по-ниска средна възраст (34 г.) е Z-Rock, която е радиостанция, в значително по-голяма степен, предпочитана от мъжката част от аудиторията.
FM+, БГ Радио и Радио 1 са обособили малко по-различна група от гледна точка на разпределението по пол, което индикира превес на жените-слушателки с възраст малко под средната за пазара.
Индикаторите за медийната консумация (ТВ и Интернет) показва, че младите радиослушатели в по-голяма степен са склонни да ползват и различните типове медии. Ако си представим разнообразието от достъп до медии и високата честота на използването им като скала, то в единия край попадат The Voice, City, NRJ и Fresh, чиито слушатели интензивно използват Интернет и по-често гледат ТВ, докато в другия край са слушателите на двете програми на националното радио – Хоризонт и Христо Ботев.
Позиционирането по тип населено място и среден доход на член на домакинството оформя три основни групи. Първата, с най-ниски доходи и преобладаваща аудитория в по-малките населени места, включва Веселина и двете програми на БНР.
Втората група отново обхваща повечето от останалите частни радиостанции, чиито слушатели попадат в диапазона на доходи между 360 и 430 лв. средно на месец на човек от домакинството и съвсем близка до средната за всички радиостанции позиция по отношение на тип населено място, с относително леко изместване към по-големите населени места.
Витоша,The Voice и City са радиостанциите с най-добри позиции в големите градове и София и имайки предвид това, не е учудващо, че нивата на доходите на техните слушатели са около нивото от 450 лв. – най-високо сред всички, включени в анализа радиостанции.
Обединените резултати по радиогрупи показват, че три от тях (Communicorp, bTV Media и Emmis) имат много сходни позиции по отношение на отделните индикатори, докато BSS Group се различава от тях най-вече по характеристиките честота на използване на Интернет и среден месечен доход на човек от домакинството.
В заключение е важно да бъде уточнено, че използваният модел на позициониране представя специфичният профил на аудиторията на всяка радиостанция, който е резултат от редица фактори. Сред тях могат да бъдат посочени три, за които, с голяма степен на вероятност, можем да предположим, че са сред основните и те са предлаганото съдържание, имиджът на медията и нейният географски обхват.
Екипът на Маркет ЛИНКС